Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản
tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty
TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng
sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.

STEAL THESE IDEAS!
by Steve Cone
Originally published by Bloomberg Press.
Copyright © 2005 by Steve Cone
All rights reserved.
Bloomberg, Bloomberg News, Bloomberg Financial Markets,
Bloomberg Press, Bloomberg Professional Library and Bloomberg
Personal Bookshelf are trademarks and service marks of Bloomberg L.P.
All rights reserved.

STEAL THESE IDEAS! - ÀAÁNH CÙÆP YÁ TÛÚÃNG!
Vietnamese Copyright © 2006 by First News - Tri Viet
Cöng ty First News - Trñ Viïåt giûä baãn quyïìn xuêët baãn vaâ phaát
haânh êën baãn tiïëng Anh vaâ tiïëng Viïåt cuãa tûåa saách naây theo húåp
àöìng chuyïín giao baãn quyïìn vúái Bloomberg Press.
Bêët cûá sûå sao cheáp, trñch dêîn naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First
News vaâ Bloomberg Press àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt
Xuêët baãn Viïåt Nam, Luêåt Baãn quyïìn Quöëc tïë vaâ Cöng ûúác Baão höå
Baãn quyïìn Súã hûäu Trñ tuïå Berne.

CÖNG TY VÙN HOA
Á SAN
Á G TAO
Å TRÑ VIÏT
Å
11H Nguyïîn Thõ Minh Khai, Quêån 1, TP. Höì Chñ Minh
Tel: (84) 8 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860
Fax: (84) 8 822 4560; Email: triviet@firstnews.com.vn
Web: http://www.firstnews.com.vn

Steve Cone

ÀAÁNH CÙÆP
YÁ TÛÚÃNG!
Steal These Ideas!
Nhûäng bñ quyïët Marketing
giuáp baån thaânh cöng
Biïn dõch:

Vuä Hûúng - Lan Nguyïn
Nguyïîn Nam Trung

FIRST NEWS

NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ

Thên gúãi caác baån àoåc Viïåt Nam!
Töi hy voång caác baån seä caãm thêëy thuá
võ vúái cuöën saách “Steal These Ideas! Àaánh Cùæp YÁ Tûúãng!” do nhûäng ngûúâi
baån cuãa töi úã cöng ty First News xuêët
baãn vaâ phaát haânh. Töi biïët rùçng caác baån
seä khaám phaá nhiïìu yá tûúãng coá thïí giuáp
caác baån thaânh cöng hún trong cöng viïåc
kinh doanh. Cuöën saách cuãa töi bao quaát
têët caã moåi khña caånh vïì Marketing vaâ
Thûúng hiïåu, nhûäng yïëu töë seä thuác àêíy
caác baån Viïåt Nam ngaây möåt thaânh cöng
hún vaâ luön tiïën vïì phña trûúác.
Steve Cone
New York, USA
2006
Email: stealtheseideas.biz

Vaâi neát vïì taác giaã

STEVE CONE
STEVE CONE hiïån àang laâ
giaám àöëc àiïìu haânh, quaãn
lyá
thûúng
hiïåu
vaâ
Marketing cho Ngên Haâng
Àêìu Tû Vaâ Quaãn Lyá Taâi Saãn
cuãa têåp àoaân Citigroup.
Cuâng vúái nùm giaám àöëc
quaãn lyá cêëp cao khaác, öng
chõu traách nhiïåm àiïìu phöëi
viïåc quaãn lyá thûúng hiïåu
toaân cêìu cho têët caã caác ngaânh kinh doanh cuãa têåp àoaân
Citigroup taåi hún 100 quöëc gia, vúái söë lûúång khaách haâng
lïn àïën 200 triïåu ngûúâi. Ngoaâi ra, Steve coân nùæm giûä võ trñ
quaãn lyá thûúng hiïåu vaâ quaãng caáo cho Ngên haâng
Citigroup cuäng nhû caác ngaânh kinh doanh vúái thûúng hiïåu
Smith Barney cuãa têåp àoaân Citigroup.
Trûúác khi laâm viïåc cho Citigroup, Steve giûä chûác chuã
tõch ngaânh kinh doanh baán leã kiïm giaám àöëc Marketing
cuãa têåp àoaân taâi chñnh Fidelity.
6

Steve Cone hiïån laâ möåt trong nhûäng chuyïn gia
Marketing haâng àêìu trong lônh vûåc dõch vuå taâi chñnh. Trong
thúâi gian laâm viïåc úã Fidelity, öng àaä thûåc hiïån thaânh cöng
möåt chiïën dõch quaãng caáo coá sûã duång hònh aãnh cuãa võ cûåu
giaám àöëc taâi chñnh, Peter Lynch, giuáp tùng àaáng kïí nguöìn
quyä chung cuãa Fidelity. Cuâng luác, Steve goáp phêìn giuáp
Fidelity múã röång kinh doanh sang lônh vûåc möi giúái chûáng
khoaán, vaâ nhanh choáng àûa Fidelity trúã thaânh nhaâ cung cêëp
haâng àêìu trong lônh vûåc naây.
Vúái hún 30 nùm kinh nghiïåm, phên nûãa thúâi gian àoá
laâ laâm viïåc trong ngaânh dõch vuå taâi chñnh, Steve àaä taåo
cho mònh möåt chöî àûáng uy tñn trong lônh vûåc quaãn lyá
Marketing àöíi múái sau nhûäng lêìn laâm viïåc vúái têåp àoaân
Key Corp, CitiBank, vaâ sau baãy nùm cöång taác vúái
American Express trong vai troâ quaãn lyá chiïën lûúåc
thûúng hiïåu toaân cêìu.

7

“Töi tûâng nghô rùçng mònh seä chùèng bao
giúâ cêìn àïën möåt quyïín saách naâo vïì
marketing cho àïën lêìn töi àoåc àûúåc
cuöën cêím nang hêëp dêîn, suác tñch pha
chuát haâi hûúác cuãa Cone. Cuöën saách naây
coá thïí giuáp cöng viïåc marketing cuãa
moåi doanh nghiïåp tûâ chöî teã nhaåt, chaán
ngùæt nhanh choáng trúã nïn vûúåt tröåi.”
- JON LINEN
Phoá Chuã tõch haäng American Express

Vúái gêìn ba mûúi nùm laâm viïåc cho nhûäng cöng ty haâng àêìu
nhû Citigroup, American Express, Epsilon, Apple and Fidelity
vaâ vúái nhûäng chiïën dõch vêån àöång phi lúåi nhuêån vaâ chñnh trõ nöíi
bêåt trong suöët thúâi gian àoá, Steve Cone àaä tñch luäy àûúåc nhiïìu
kinh nghiïåm bêåc cao vaâ àuác kïët thaânh nhûäng yá tûúãng giaá trõ liïn
quan àïën nhûäng yïëu töë thêåt sûå àem laåi hiïåu quaã trong lônh vûåc
marketing.
Trong cuöën saách Àaánh Cùæp YÁ Tûúãng!, bùçng vùn phong sùæc
saão, maåch laåc vaâ haâi hûúác, Cone àaä cung cêëp nhiïìu thöng tin
quyá giaá bao quaát têët caã moåi vêën àïì vïì marketing, thûúng hiïåu vaâ
quaãng caáo. Baån coá thïí tin tûúãng vaâo mûác àöå chñnh xaác cuäng nhû
sûå bùæt nhõp thúâi àaåi cuãa nhûäng thöng tin naây.
Cuöën saách àûúåc minh hoåa bùçng nhûäng dêîn chûáng vïì caác
mêîu quaãng caáo hay, dúã vaâ tïå haåi. Àêy cuäng laâ möåt bñ quyïët maâ
chûa ai tûâng daåy baån. Giúâ àêy, baån haäy àaánh cùæp nhûäng yá tûúãng
naây àïí trúã nïn toãa saáng trong lônh vûåc marketing.
8

Giaá trõ cuãa “Steal These Ideas!”
àöëi vúái baån àoåc
“Nhûäng chuyïn gia marketing naâo thêåt sûå yïu thñch cöng viïåc
marketing, hoùåc muöën tiïën xa hún nûäa, seä dêìn nhêån ra rùçng kim
chó nam àûa hoå àïën vúái àöíi múái vaâ thaânh cöng chñnh laâ viïåc aáp
duång nhûäng bñ quyïët vaâ yá tûúãng sêu sùæc cuãa Cone.”
STEVE FORBES - Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Forbes Inc.
“Vúái Steal These Ideas!, Steve Cone àaä àûa ra lúâi hûúáng dêîn suác
tñch vaâ roä raâng, giuáp baån bùæt tay vaâo thûåc hiïån cöng viïåc marketing
ngay tûâ bêy giúâ.”
FAITH POPCORN - Nhaâ saáng lêåp kiïm töíng giaám àöëc
cuãa Faith Popcorn's BrainReserve
“Chó mêët 18,95 àö la maâ baån àaä coá àûúåc vö vaân yá tûúãng
marketing tuyïåt vúâi.”
AL RIES - Taác giaã quyïín The origin of Brands
“Töi tûâng nghô rùçng mònh seä chùèng bao giúâ cêìn àïën möåt quyïín
saách naâo vïì marketing cho àïën khi töi àoåc àûúåc cuöën cêím nang hêëp
dêîn, suác tñch pha chuát haâi hûúác cuãa Cone. Cuöën saách naây coá thïí giuáp
cöng viïåc marketing cuãa moåi doanh nghiïåp tûâ chöî teã nhaåt, chaán
ngùæt nhanh choáng trúã nïn vûúåt tröåi.”
JON LINEN - Phoá chuã tõch haäng American Express
“Vúái nhiïìu thöng tin hûäu ñch têåp trung vaâo nhûäng chuã àïì
marketing chñnh yïëu, Steve Cone àaä chia nhoã vêën àïì thûúng hiïåu
vaâ trònh baây chuáng bùçng möåt phûúng phaáp tiïëp cêån múái pha chuát
haâi hûúác.”
CLAIRE ROSENZWEIG
Chuã tõch cuãa Promotion Marketing Association, Inc.

“Marketing khöng phaãi laâ cöng viïåc dïî daâng. Vêåy cêìn phaãi laâm
nhûäng gò? Àiïìu baån cêìn laâ hoåc hoãi kinh nghiïåm tûâ nhûäng chiïën dõch
marketing thaânh cöng vaâ tûâ nhûäng ngûúâi coá thïí chia seã vúái baån
nhûäng bñ quyïët thaânh cöng cuãa hoå. Steve Cone àaä laâm àûúåc têët caã
àiïìu naây bùçng sûå hiïíu biïët sêu sùæc vïì bñ quyïët marketing vaâ bùçng
caách tiïëp cêån húåp lyá cuãa möåt ngûúâi nhêån thûác, hiïíu roä vaâ tön troång
khaách haâng. Liïåu öng coá tiïët löå quaá nhiïìu bñ quyïët khöng? Cêu traã
lúâi laâ coá. Quyïín saách naây thêåt sûå àuác kïët nhûäng bñ quyïët hay nhêët
vïì lônh vûåc marketing cho têët caã moåi ngûúâi.”
DANIEL MOREL
Chuã tõch vaâ Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Wunderman
“Thuá võ, nhiïìu thöng tin, coá thïí vêån duång àûúåc - Steal These
Ideas! khöng chó coá thïë maâ coân hún nûäa. Töi àaä chuåp vaâi trang saách
vaâ gúãi cho khaách haâng cuãa mònh vúái lúâi ghi chuá keâm theo: “Caác baån
haäy àoåc nhûäng trang naây. Àêy laâ möåt phêìn cuãa cuöën saách àûúåc viïët
búãi möåt ngûúâi cuäng àaä tûâng mùæc phaãi nhûäng sai lêìm nhû caác baån
bêy giúâ, nhûng ngûúâi àoá àaä biïët hoåc hoãi kinh nghiïåm vaâ àaä trúã nïn
thaânh cöng hún.”
RICHARD LAERMER
Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa RLM PR vaâ
taác giaã quyïín Full Frontal PR
“Cuöën saách naây têåp húåp lúâi khuyïn thûåc tïë daânh cho nhûäng
nhaâ marketing vaâ kiïën thûác sêu sùæc maâ Steve Cone trònh baây coá
thïí giuáp caác baån aáp duång trong cöng viïåc haâng ngaây. Nhûäng baâi
hoåc öng àaä tiïëp thu vaâ chia seã laâ àiïím nhêën àùåc biïåt trong sûå
nghiïåp cuãa öng vúái vai troâ laâ möåt chuyïn gia marketing coá têìm
nhòn xa tröng röång trong hún ba thêåp niïn qua.”
10

ADAM ARON
Chuã tõch, Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Vail Resorts

Lúâi noái àêìu
Àaä nhiïìu nùm nay, taåi thaânh phöë New York vêîn lan truyïìn
möåt cêu chuyïån kïí vïì lêìn gùåp mùåt àêìu tiïn giûäa Woody Allen
vaâ Arnold Schwarzenegger. Hai ngûúâi gùåp nhau taåi möåt bûäa
tiïåc rûúåu sang troång àûúåc töí chûác úã Manhattan. Khi àoá, Woody
cêìm ly rûúåu trong tay, tiïën vïì phña Schwarzenegger vaâ hoãi:
“Anh Arnold naây, khöng biïët phaãi mêët bao lêu töi múái giöëng
nhû anh àûúåc nhó?” Arnold traã lúâi ngay khöng chêìn chûâ: “Hai
thïë hïå nûäa”.
Khöng giöëng nhû Woody, baån khöng cêìn phaãi chúâ lêu àïën
vêåy múái coá thïí thay àöíi. Töi àaä töíng húåp vaâo cuöën saách naây caác
yá tûúãng vaâ lúâi khuyïn thûåc tïë, hûäu ñch cuãa gêìn hai thïë hïå vaâ baån
coá thïí nùæm bùæt chuáng chó trong khoaãng möåt àïën hai giúâ àöìng höì.
Baån seä thêëy rùçng nhûäng yá tûúãng vaâ khaái niïåm trong cuöën saách
naây khöng àûúåc daåy trong trûúâng lúáp naâo, thêåm chñ ngay caã
trong thûåc tïë cöng viïåc cuãa baån. Böë cuåc cuöën saách phên thaânh
nhiïìu chûúng ngùæn giuáp baån dïî theo doäi vaâ töi tin rùçng nöåi
dung cuöën saách àuã sûác thu huát sûå chuá yá cuãa caác baån.
Töi cho rùçng lônh vûåc marketing, tûâ lêu àaä thiïëu vùæng
nhûäng yá tûúãng coá têìm voác, mang tñnh thûåc tiïîn àïí baån hay
cöng ty baån coá thïí ngay lêåp tûác ûáng duång thaânh cöng. Nïëu tûâ
bêy giúâ trúã ài, baån sûã duång cuöën saách naây nhû möåt bñ quyïët
marketing hoùåc nhû möåt cêím nang tham khaão yá tûúãng thò xem

11

nhû töi àaä laâm troân nhiïåm vuå cuãa mònh. Do vêåy, baån khöng
cêìn phaãi tòm kiïëm möåt êën baãn àûúåc cêåp nhêåt múái theo kiïíu
“chûa tûâng coá trûúác àêy”.
Haäy thoaãi maái thûúãng thûác caác cêu chuyïån, hoåc hoãi
nhûäng phûúng phaáp àûúåc nïu trong tûâng trang saách vaâ quan
troång nhêët laâ: àûâng ngêìn ngaåi àaánh cùæp caác yá tûúãng. Nïn
nhúá, àêy laâ nhûäng bñ quyïët chûa ai tûâng chó daåy cho baån vaâ
laâ têët caã nhûäng gò baån cêìn àïí thêåt sûå toãa saáng trong lônh vûåc
marketing - ngay bêy giúâ chûá khöng cêìn phaãi àúåi àïën möåt
hoùåc hai thïë hïå nûäa!

12

C

aác chiïën dõch marketing thûúâng tiïu töën rêët nhiïìu chi phñ
vaâ cöng sûác, do àoá chuáng ta cêìn phaãi cên nhùæc kyä lûúäng àïí sûã
duång àöìng vöën sao cho hiïåu quaã nhêët. AÁp lûåc cuãa viïåc thiïët
kïë thaânh cöng möåt chiïën lûúåc marketing coá thïí rêët cao. Àiïìu
àaáng buöìn laâ khöng phaãi luác naâo chiïën dõch marketing cuäng
thaânh cöng nhû mong àúåi. Thïë nhûng, baån coá thïí giaãm thiïíu
ruãi ro vaâ nhanh choáng caãi thiïån cú höåi thaânh cöng bùçng caách
aáp duång quy tùæc àún giaãn sau àêy:

13

Àaánh cùæp yá tûúãng!

Möåt chiïën dõch marketing thaânh cöng cêìn phaãi höåi àuã ba
yïëu töë quan troång:
1. Sûác löi cuöën
2. Nöåi dung múái laå
3. Àöång lûåc thuác àêíy khaách haâng haânh àöång
Cuöåc söëng ngaây nay khiïën chuáng ta trúã nïn bêån röån hún bao
giúâ hïët àïën nöîi chuáng ta chùèng coân bao nhiïu thúâi gian daânh cho
baãn thên. Chuáng ta trúã nïn mïåt moãi. Chuáng ta phaãi têån duång
tûâng giêy phuát möåt, naâo laâ giaãi quyïët caác nhu cêìu thiïët yïëu hùçng
ngaây, àöëi mùåt vúái tiïëng öìn vaâ tònh traång tùæc ngheän giao thöng.
Möåt chiïën dõch marketing phaãi àûúåc thiïët kïë thêåt löi cuöën múái
coá thïí thu huát àûúåc sûå chuá yá vaâ laâm chuáng ta khöng bõ nhêìm lêîn
vúái haâng ngaân mêîu quaãng caáo möîi ngaây vêîn àêåp vaâo mùæt trong
luác chuáng ta laái xe, ài xe buyát, xem tivi, mua sùæm, truy cêåp
maång, àoåc baáo hay nghe àaâi.
Khi baán bêët kyâ saãn phêím naâo cho bêët kyâ ai vaâ úã bêët kyâ núi
naâo trïn thïë giúái, baån haäy luön tûå hoãi baãn thên: “Mêîu quaãng caáo,
brochure, pa nö quaãng caáo, viïåc thiïët kïë trûng baây trong cûãa
haâng, quaãng caáo trïn àaâi... coá taåo àûúåc sûå löi cuöën, cung cêëp nöåi
dung múái laå vaâ khiïën khaách haâng phaãi DÛÂNG bêët cûá chuyïån gò
àang laâm àïí àùåt mua saãn phêím hay dõch vuå cuãa mònh?”
Vïì cú baãn, nhiïåm vuå cuãa caác chuyïn gia marketing laâ löi
cuöën àöëi tûúång khaách haâng tiïìm nùng, khiïën hoå chuá yá àïën
thöng àiïåp saãn phêím hay dõch vuå cuãa mònh hún laâ cuãa àöëi thuã
caånh tranh. Rêët nhiïìu chiïën dõch marketing thêët baåi trong viïåc

14

Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing

taåo àûúåc sûå cuöën huát àoá vaâ tïå hún nûäa laâ chuáng khöng coá khaã
nùng thuác àêíy khaách haâng haânh àöång.
Muåc tiïu chñnh cuãa bêët kyâ chiïën dõch marketing naâo cuäng laâ
thu huát SÛÅ CHUÁ YÁ vaâ nhêån àûúåc PHAÃN HÖÌI tûâ khaách haâng.
Chó riïng taåi Myä, ngaânh marketing chi tiïu khoaãng 35 tó àö la
möîi thaáng cho viïåc naây.
Liïåu coá ai seä bõ thu huát nïëu laåi thêëy thïm möåt mêîu quaãng
caáo baánh hamburger; hoùåc möåt bûác aãnh nûäa vïì cùåp vúå chöìng
trung niïn àeåp àöi, tay trong tay ài daåo bïn búâ biïín vùæng àïí
quaãng caáo cho möåt cöng ty dõch vuå taâi chñnh; hoùåc laåi möåt mêîu
quaãng caáo xe húi nûäa àùng aãnh chiïëc xe boáng loaáng möåt mònh
trïn con àûúâng ngoùçn ngoeâo, dûúái trúâi àöí mûa taåi Monument
Valley?
Vêåy laâm caách naâo àïí baån coá thïí phaá vúä sûå nhaâm chaán vaâ taåo
êën tûúång bêët ngúâ, khiïën àöëi tûúång khaách haâng maâ baån nhùæm àïën
coá thïí phên biïåt ngay thûúng hiïåu saãn phêím vaâ àaáp ûáng nhûäng
gò baån chaâo múâi? Laâm thïë naâo àïí thûåc hiïån àûúåc àiïìu naây?
Haäy tham khaão nhûäng chiïën dõch marketing quaãng caáo xuêët
sùæc dûúái àêy, têët caã àïìu thïí hiïån sûác maånh cuãa sûå kïët húåp ba yïëu
töë: sûác löi cuöën, caác giaá trõ múái laå vaâ àöång lûåc thuác àêíy khaách
haâng haânh àöång.

Mêîu quaãng caáo tuyïín ngûúâi êën tûúång
Nïëu phaãi choån mêîu quaãng caáo maâ mònh thñch nhêët, töi seä choån
mêîu quaãng caáo cuãa Ngaâi Ernest Shackleton, nhaâ thaám hiïím àõa

15

Àaánh cùæp yá tûúãng!

cûåc nöíi tiïëng àêìu thïë kyã 20. Nùm 1913, Shackleton cho àùng möåt
mêîu quaãng caáo ngùæn goån trïn nhiïìu túâ baáo úã Luên Àön àïí tòm
ngûúâi tònh nguyïån ài cuâng öng trong chuyïën thaám hiïím Nam
Cûåc sùæp túái. Öng hy voång seä coá khoaãng 50 àïën 75 ngûúâi viïët thû
àïën tòm hiïíu thöng tin. Cuöëi cuâng mêîu quaãng caáo cuãa öng àaä
thu huát nùm ngaân laá thû phaãn höìi:
TUYÏÍN NAM cho Chuyïën Ài Maåo Hiïím. Lûúng thêëp,
trúâi laånh giaá, nhiïìu thaáng trúâi trong àïm àen, àêìy hiïím
nguy, khöng chùæc ngaây vïì an toaân. Coá danh voång vaâ àûúåc
tön vinh nïëu thaânh cöng.
- Ngaâi Ernest Shackleton
Mêîu quaãng caáo chó goái goån trong 37 tûâ trïn àaä höåi tuå àuã ba
yïëu töë àïí thaânh cöng: sûå löi cuöën, nöåi dung múái laå, vaâ khaách
haâng haânh àöång. Khöng cêìn phaãi thïm möåt tûâ naâo nûäa.

Nhûäng ngaây àêìu tiïn cuãa Taåp chñ Playboy
Vaâo àêìu nhûäng nùm 1950, khi múái lïn 5-6 tuöíi, töi khöng thïí
naâo hònh dung àûúåc cöng viïåc maâ cha töi àang laâm laâ gò. Baãn
thên cha töi cuäng khaá mú höì vïì cöng viïåc cuãa mònh. Maäi sau, töi
múái biïët rùçng luác àoá öng àang viïët nhûäng bûác thû quaãng caáo
àêìu tiïn cho taåp chñ Playboy cuãa Hugh Hefner, möåt taåp chñ coân
rêët múái vaâ vö cuâng chêåt vêåt möîi lêìn xuêët baãn.
Nhûäng laá thû naây sau àoá àûúåc gûãi àïën caác àöåc giaã nam theo
danh saách khaách haâng àang àùåt mua daâi haån caác túâ taåp chñ daânh
cho nam giúái khaác - àiïìu naây dô nhiïn khöng coá gò khoá hiïíu.

16

Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing

Àiïìu húi khaác biïåt chñnh laâ caách maâ cha töi viïët nhûäng laá thû
naây... vúái tû caách laâ naâng thoã Bunny cuãa Playboy. Möîi bûác thû
àïìu àñnh keâm möåt bûác aãnh cuãa naâng thoã trong böå trang phuåc
Bunny. Bûác aãnh khöng chó xuêët hiïån trïn bûác thû maâ trong túâ
bûúám quaãng caáo keâm theo cuãa cöng ty àïìu coá àùng thïm caác
bûác aãnh khaác nhau cuãa naâng Thoã cuäng nhû baån beâ cuãa naâng.
Thêåm chñ chûä kyá cuäng laâ cuãa naâng Thoã Bunny cuãa Playboy.
Do àoá, haâng triïåu nam giúái Myä nhêån àûúåc caác bûác thû tûâ
“Naâng Thoã Bunny thêåt cuãa Playboy”, miïu taã nhûäng àùåc àiïím
nöíi bêåt cuãa túâ taåp chñ Playboy luác àoá: tiïíu thuyïët hêëp dêîn, bònh
luêån vïì xaä höåi, vaâ têët nhiïn laâ khöng thiïëu nhûäng bûác aãnh gúåi
caãm cuãa naâng Thoã Bunny vaâ baån beâ cuãa cö. Caách tiïëp cêån àêìy
sûác LÖI CUÖËN naây àaä gùåt haái kïët quaã thaânh cöng hún nhiïìu so
vúái viïåc Hugh hoùåc caác biïn têåp nam khaác viïët nhûäng laá thû àoá
vúái buát danh cuãa mònh.

17

Àaánh cùæp yá tûúãng!

Vò sao phaãi quaãng caáo?
Hêìu hïët moåi ngûúâi àïìu tin rùçng viïåc quaãng caáo chuã yïëu laâ àïí
tung saãn phêím hay dõch vuå múái ra thõ trûúâng, àïí xêy dûång sûå
nhêån biïët thûúng hiïåu vaâ àïí thu huát thïm khaách haâng múái.
Thêåt ra, nhûäng muåc tiïu naây àïìu àuáng caã. Tuy nhiïn nïëu chó
coá vêåy thò yá nghôa cuãa viïåc quaãng caáo chûa àûúåc troån veån.
Sau àêy laâ saáu lyá do chñnh yïëu cho viïåc quaãng caáo, tuy
vêåy khöng phaãi lyá do naâo cuäng dïî nhêån biïët:

• Taåo àöång lûåc thuác àêíy cho “àöåi quên” cuãa baån. Quaãng caáo
coá khaã nùng taåo ra àöång lûåc thuác àêíy nhên viïn cuãa baån vaâ
nïëu chuáng àûúåc thûåc hiïån hiïåu quaã, nhên viïn seä caãm thêëy tûå
haâo vïì cöng ty vaâ baãn thên hoå. Nhûäng mêîu quaãng caáo múái
nïn àûúåc àem ra xem xeát nöåi böå trong caác cuöåc hoåp nhên
viïn. Àiïìu naây seä taåo ra sûå phêën khñch vaâ nhên viïn sau àoá
seä thaão luêån vúái gia àònh vaâ baån beâ cuãa hoå vïì chiïën dõch
quaãng caáo. Nhúá thöng baáo cho nhên viïn biïët khi naâo mêîu
quaãng caáo seä xuêët hiïån vaâ trïn phûúng tiïån truyïìn thöng naâo.

• Nhùæn nhuã vúái khaách haâng hiïån taåi vïì têìm quan troång cuãa hoå.
Baån cêìn gûãi thöng àiïåp naây àïën khaách haâng àïí hoå thêëy
àûúåc rùçng quaã laâ khöng sai lêìm khi choån cöng ty baån laâm
àöëi taác kinh doanh - möåt yá tûúãng maâ khaách haâng seä chùèng
bao giúâ tûå thên nghô àïën. Qua viïåc tùng cûúâng sûå nhêån thûác
cuäng nhû cuãng cöë trñ nhúá cuãa khaách haâng vïì saãn phêím hay
thûúng hiïåu cöng ty, viïåc quaãng caáo seä khuyïën khñch khaách
haâng haânh àöång vaâ àaáp ûáng laåi tñch cûåc hún. Hêìu hïët
18

Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing

nhûäng möëi kinh doanh “múái” coá àûúåc nhúâ quaãng caáo laâ tûâ
khaách haâng hiïån taåi cuãa baån.

• Coá thïm khaách haâng múái. Ai cuäng muöën coá thïm nhiïìu
khaách haâng, nhûng nhûäng khaách haâng tiïìm nùng cêìn àûúåc
cung cêëp thïm thöng tin. Do vêåy, baån cêìn àaãm baão rùçng àõa
chó website hoùåc söë àiïån thoaåi phaãi àûúåc in roä raâng vaâ dïî
nhòn thêëy. Baån cuäng cêìn noái roä khaách haâng coá thïí phaãn höìi
trïn phûúng tiïån naâo hoùåc hûúáng dêîn chñnh xaác caách thûác vaâ
àõa àiïím maâ khaách haâng coá thïí mua àûúåc saãn phêím cuãa baån.
Haäy luön àùåt ra thúâi haån cuå thïí.

• Tuyïín duång nhên taâi cuãa àöëi thuã caånh tranh. Nïëu nhên sûå
tûâ àöëi thuã caånh tranh liïn hïå vaâ hoãi baån vïì cú höåi viïåc laâm sau
khi xem mêîu quaãng caáo cuãa cöng ty, baån biïët rùçng mònh àaä
thaânh cöng. Ngay caã khi hoå khöng àïì cêåp gò àïën mêîu quaãng
caáo, baån vêîn coá thïí biïët àûúåc àoá laâ lyá do chñnh àaä thu huát vaâ
khiïën hoå liïn hïå vúái baån.

• Tùng cûúâng hònh aãnh quaãng baá tñch cûåc cho cöng ty. Caác
phûúng tiïån truyïìn thöng cuäng seä theo doäi mêîu quaãng caáo
cuãa baån. Rêët coá thïí seä coá phoáng viïn àïì nghõ phoãng vêën baån
sau khi chiïën dõch quaãng caáo àûúåc triïín khai. Haäy têån duång
cú höåi naây vaâ toã ra cöång taác vúái hoå. Àiïìu naây tûúng tûå nhû viïåc
baån laâm hûúáng dêîn viïn du lõch àïí quaãng baá vïì nhûäng àiïìu
töët àeåp cuãa cöng ty mònh qua chiïën dõch quaãng caáo.

• Xêy dûång thûúng hiïåu. Möåt àiïìu rêët àún giaãn laâ caâng
nhiïìu ngûúâi biïët àïën cöng ty baån thò caâng töët.
19

Àaánh cùæp yá tûúãng!

Taåp chñ Rolling Stone
Trúã laåi nhûäng nùm 70, nhaâ baáo nöíi tiïëng trong viïåc chöëng laåi giúái
uy quyïìn, Hunter S. Thompson, ngûúâi tûå xûng laâ nhên vêåt gaåo
cöåi trong laâng baáo, giûä chûác töíng biïn têåp cuãa túâ Rolling Stone.
Öng laâ taác giaã cuãa bûác thû gûãi àöåc giaã àïì nghõ tiïëp tuåc àùåt baáo
daâi haån - möåt bûác thû hoaân toaân khaác biïåt vúái nhûäng bûác thû cuãa
caác túâ baáo hoùåc taåp chñ khaác.
Bûác thû ngùæn goån vaâ cö àoång naây viïët rùçng taåp chñ Rolling
Stone chñnh laâ nguöìn thu nhêåp húåp phaáp duy nhêët cuãa
Thompson. Bûác thû giaãi thñch rùçng nïëu àöåc giaã khöng tiïëp tuåc
àùåt baáo, öng seä lêm vaâo tònh caãnh bi àaát, thêåm chñ coá thïí phaãi
chuyïín àïën Needles, California, söëng trong khu nhaâ öí chuöåt
“uöëng nûúác tûâ bònh oxit nitric dûúái thúâi tiïët giaá buöët, trong khi
ngöìi nhòn möåt nhoám khaách du lõch Àûác ài ngang qua, troâ
chuyïån vïì buöíi ài sùn thuá rûâng”.
Vïì cú baãn, Thompson àaä àe doåa vaâ àoâi hoãi phaãn höìi tûâ àöåc
giaã. Thêåm chñ, àïí nhêën maånh lúâi àe doåa naây, öng àaä cho viïët tay
doâng chûä thêåt to bïn ngoaâi phong bò: “TÖI BIÏËT NÚI BAÅN
SÖËNG!”. Àêy roä raâng khöng phaãi laâ nhûäng bûác thû maâ baån vêîn
nhêån àûúåc tûâ taåp chñ Times hay Newsweek.
Bûác thû àöåc àaáo naây àaä àem laåi thaânh cöng bêët ngúâ, vaâ taåp
chñ Rolling Stone vêîn sûã duång bûác thû trong suöët thúâi gian
Thompson àûúng chûác. Quaã laâ möåt bûác thû vui nhöån vaâ khaác
biïåt, àuáng kiïíu Hunter Thompson. Thêåt laâ thuá võ!

20

Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing

Chûúng trònh WorldPass cuãa Pan American vaâ cêu chuyïån vïì
ngûúâi cuöëi cuâng trúã thaânh ngûúâi àûáng àêìu
Bùæt àêìu tûâ cuöëi nhûäng nùm 1970, viïåc di chuyïín bùçng maáy bay
khöng coân hêëp dêîn hoùåc thuá võ nûäa maâ àaä trúã nïn bònh thûúâng
vaâ chùèng khaác gò so vúái viïåc ngöìi trïn nhûäng nhûäng chiïëc xe
buyát àöng àuác vaâ daâi àùçng àùéng. Duâ vêåy, trïn caác chuyïën bay
vêîn coá vö söë caác võ khaách laâ giaám àöëc àiïìu haânh hay quaãn lyá cêëp
trung cuãa caác cöng ty lúán thûúâng xuyïn ài khùæp àêët nûúác vaâ
voâng quanh thïë giúái. Hoå laâ nhûäng ngûúâi nöî lûåc laâm viïåc, kiïëm
àûúåc nhiïìu tiïìn, thaânh cöng vûúåt tröåi, nhûng laåi chùèng thêëy
thoaãi maái khi phaãi di chuyïín khùæp núi bùçng maáy bay.
Mùåc duâ àang say sûa vúái danh tiïëng cuãa mònh, nhûng caác
haäng haâng khöng cuäng bùæt àêìu nhêån thêëy nhûäng khaách haâng
thûúng gia cuãa mònh ngaây caâng trúã nïn bêët maän. Giaãi phaáp àiïín
hònh cuãa nhiïìu haäng haâng khöng luác àoá laâ quyïët àõnh daânh
nhiïìu sûå ûu aái hún cho caác khaách haâng thûúâng xuyïn ài maáy
bay cuãa haäng. Tûâ àoá, caác chûúng trònh frequent flyer (chiïën dõch
khuyïën maäi daânh cho haânh khaách bay thûúâng xuyïn) ra àúâi.
Nhûäng chûúng trònh naây thêåt sûå hêëp dêîn àöëi vúái khaách
haâng. Cuöëi cuâng thò caác haäng haâng khöng cuäng àaä taåo àûúåc sûå
khaác biïåt xûáng àaáng trong caách phuåc vuå giûäa khaách haâng
thûúâng xuyïn vúái khaách haâng vaäng lai. Möåt söë tiïån ñch phöí biïën
cho khaách haâng thûúâng xuyïn nhû àûúåc bay miïîn phñ hoùåc
àûúåc hûúãng caác dõch vuå haång nhêët àaä taåo àöång lûåc khiïën khaách
haâng bay nhiïìu hún àïí hûúãng àûúåc nhiïìu ûu àaäi tûâ caác haäng

21

Àaánh cùæp yá tûúãng!

haâng khöng. Baån cuäng nïn biïët rùçng vaâo thúâi àiïím àoá, nhûäng
chûúng trònh khuyïën maäi daânh cho khaách haâng thûúâng xuyïn
coá yá nghôa vö cuâng quan troång.
Luác àoá, töi àang laâm viïåc vúái möåt nhoám chuyïn gia tû vêën cuãa
Cöng ty Epsilon Data Management àïí höî trúå haäng haâng khöng
United Airlines trong viïåc thiïët kïë chûúng trònh Mileage Plus, möåt
trong nhûäng chûúng trònh khuyïën maäi àêìu tiïn cuãa caác haäng haâng
khöng thúâi àoá. Nhiïìu nùm sau, töi may mùæn coá cú höåi trúå giuáp Pan
American - möåt trong nhûäng haäng haâng khöng lúán luác bêëy giúâ vaâ
cuäng laâ haäng haâng khöng cuöëi cuâng tham gia vaâo cuöåc chúi naây,
bùçng viïåc tung ra Chûúng trònh WorldPass (Theã quöëc tïë) - möåt
chûúng trònh hêëp dêîn nhêët trong söë têët caã caác chûúng trònh daânh
cho khaách haâng thûúâng xuyïn.
Theo caác chuyïn gia phên tñch trong ngaânh haâng khöng,
chûúng trònh WorldPass coá leä laâ yïëu töë quan troång giuáp haäng
haâng khöng Pan Am tiïëp tuåc töìn taåi thïm möåt thêåp niïn nûäa.
Chûúng trònh naây vêîn àêìy àuã caác yïëu töë nhû sûác löi cuöën vaâ
cung cêëp thöng tin giaá trõ cho khaách haâng ngay caã khi àêy laâ
haäng haâng khöng CUÖËI CUÂNG nhêån thêëy têìm quan troång cuãa
nhûäng khaách haâng thûúâng xuyïn.
Àïën nùm 1981, hêìu hïët caác haäng haâng khöng lúán cuãa Myä àïìu àaä
phaát triïín thaânh cöng caác chûúng trònh daânh cho khaách haâng thûúâng
xuyïn cuãa mònh vaâ Pan American cuäng àaä nhêån thêëy hiïåu quaã cuãa
viïåc naây. Vêåy Pan Am phaãi laâm nhû thïë naâo? Vaâo thúâi àiïím àoá, Pan
Am thêåt may mùæn khi coá àûúåc Adam Aron laâm giaám àöëc marketing. Öng laâ ngûúâi coá khiïëu marketing thiïn bêím, nhaåy beán vaâ coá khaã
nùng àaánh giaá àûúåc sûác maånh cuãa nhûäng yá tûúãng àöåc àaáo.
22

Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing

Thêåt ra, chûúng trònh khuyïën maäi daânh cho khaách haâng
thûúâng xuyïn cuãa caác haäng haâng khöng laåi khöng haâo phoáng
nhû moåi ngûúâi vêîn nghô. Khi àoá, muåc tiïu àïì ra àöëi vúái caác
chûúng trònh daânh cho khaách haâng thûúâng xuyïn laâ töën caâng ñt
chi phñ truyïìn thöng caâng töët vaâ cöë gùæng giúái haån viïåc cêëp phaát
theã khuyïën maäi.
Tuy nhiïn, Adam laåi coá yá tûúãng khaác. Öng àïì nghõ töi thiïët
kïë möåt chûúng trònh khuyïën maäi thêåt hoaânh traáng vúái cêëu truác
phêìn thûúãng hêëp dêîn nhêët. Öng muöën qua mùåt caác àöëi thuã caånh
tranh àaä xêy dûång caác chûúng trònh khuyïën maäi tûâ 4 àïën 5 nùm
trûúác àoá. Vò Pan American laâ haäng haâng khöng cuöëi cuâng thûåc
hiïån chiïën dõch naây nïn Adam muöën laâm moåi caách àïí moåi
ngûúâi chuá yá àïën haäng haâng khöng cuãa öng.
Pan American cam kïët seä khuyïën maäi cho caác haânh khaách caá
nhên möåt theã WorldPass sau khi hoå àaä bay àûúåc möåt quaäng
àûúâng nhêët àõnh haâng nùm. Chiïëc theã laâm bùçng nhûåa plastic
maâu vaâng, coá giaá trõ sûã duång trong voâng 30 ngaây, cho pheáp chuã
theã vaâ möåt ngûúâi nûäa bay miïîn phñ theo diïån veá haång nhêët trong
hïå thöëng àûúâng bay múã röång toaân cêìu cuãa Pan Am.
Chiïën lûúåc naây thaânh cöng ngay tûâ ngaây àêìu tiïn. Tûâ trûúác
àïën nay chûa coá möåt haäng haâng khöng naâo àûa ra hònh thûác
khuyïën maäi hêëp dêîn vaâ coá hïå thöëng tuyïën bay trïn thïë giúái nöíi
tiïëng nhû cuãa Pan Am. Hiïåu quaã àïën ngay tûác thò. Chûúng trònh
WorldPass gêy xön xao khöng chó vúái khaách haâng maâ coân vúái
nhên viïn cuãa Pan Am vaâ caã giúái baáo chñ. Hònh thûác khuyïën maäi
do Adam àïì xuêët hêëp dêîn hún nhiïìu so vúái caác àöëi thuã caånh
tranh. Àiïìu àoá khiïën caác haäng haâng khöng khaác hoaãng loaån thêåt
23

Àaánh cùæp yá tûúãng!

sûå vaâ cuöëng cuöìng tòm caách àöëi phoá.
Thïë laâ ngûúâi tham gia cuöëi cuâng trong cuöåc chúi laåi trúã thaânh
ngûúâi àûáng àêìu trong têm trñ cuãa nhûäng khaách haâng thûúâng
xuyïn. Pan Am coân gûãi trûåc tiïëp cho 80.000 khaách haâng thûúâng
xuyïn möåt bûu kiïån göìm phiïëu tham gia vaâ möåt veá maáy bay nöåi
àõa khûá höìi àïí khaách haâng coá thïí sûã duång bêët kyâ luác naâo trong
voâng 6 thaáng - chó vúái möåt àiïìu kiïån duy nhêët laâ tham gia vaâo
chûúng trònh WorldPass. Tyã lïå khaách haâng phaãn höìi lïn àïën 50%.
Àêy coá leä laâ mûác kyã luåc trong lõch sûã gûãi thû trûåc tiïëp cuãa lônh vûåc
marketing, chó thua tyã lïå phaãn höìi vúái caác vùn thû tûâ IRS(1)!

Haânh àöång thu huát khaách haâng cuãa nhûäng haäng haâng khöng
American Airlines - Khi tham gia chûúng trònh Admirals Club cuãa
haäng haâng khöng naây vaâo àêìu nhûäng nùm 1970, khaách haâng seä
àûúåc nhêån möåt giêëy chûáng nhêån àûúåc viïët theo kiïíu thû phaáp vaâ
àoáng khung rêët àeåp, trong àoá xaác nhêån tû caách höåi viïn cuãa khaách
haâng. Nhûäng giêëy chûáng nhêån naây sau àoá àûúåc khaách haâng treo
trong phoâng laâm viïåc bùçng caã sûå tûå haâo vaâ àêy chñnh laâ nhûäng
biïíu tûúång àõa võ thêåt sûå.
Continental Airlines - Vaâo nhûäng nùm 1960 - 1970, võ chuã tõch nöíi
tiïëng cuãa haäng haâng khöng naây, Robert Six, thûúâng viïët nhûäng
bûác thû daâi àïën vaâi trang giêëy cho caác khaách haâng thên thiïët nhêët
cuãa cöng ty möåt hoùåc hai lêìn trong nùm. Nhûäng bûác thû naây àûúåc
viïët kheáo leáo vaâ chên thaânh àïën nöîi khaách haâng khöng chó giûä
chuáng laâm kyã niïåm maâ coân tiïëp tuåc bay trïn caác chuyïën bay cuãa
haäng àïí àûúåc nùçm trong danh saách khaách VIP.
(1) IRS: Internal Revenue Service - Cuåc thuïë Liïn bang cuãa Myä.

24

Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing

Braniff International - Cuöëi nhûäng nùm 1960 vaâ trong suöët nhûäng
nùm 1970, Braniff thu huát sûå chuá yá cuãa haânh khaách bùçng nhûäng
chiïëc maáy bay àûúåc sún maâu sùåc súä vúái ghïë ngöìi boåc da. Khöng
phên biïåt veá haång thûúâng hay veá haång nhêët, moåi haânh khaách àïìu
àûúåc phuåc vuå bûäa ùn bùçng baát àôa sûá cao cêëp. Àöìng phuåc cuãa tiïëp
viïn laâ nhûäng böå quêìn aáo thúâi trang hiïåu Halston. Chñnh vò thïë maâ
khaách haâng luön mong chúâ àûúåc bay trïn caác chuyïën bay cuãa
Braniff - quaã laâ àiïìu bêët ngúâ.

Cuöåc chiïën gêy quyä
Nùm 1983, UÃy ban Thûúång viïån Àaãng Cöång hoâa muöën kïët thuác
nùm bùçng möåt cuöåc vêån àöång quyïn goáp quy mö lúán tûâ hún
200.000 nhaâ àoáng goáp haão têm nhêët cuãa Àaãng naây. Vaâo thúâi àiïím
àoá, hoå vêîn thûúâng gûãi àïën caác maånh thûúâng quên nhûäng bûác thû
àûúåc soaån thaão trïn maáy vi tñnh vúái chi phñ khoaãng 50 xu cho möîi
bûác. Tuy nhiïn, àïí àaåt hiïåu quaã vûúåt tröåi so vúái nhûäng lêìn gûãi thû
trûúác, töi àaä thuyïët phuåc àûúåc hoå thûã laâm theo caách hoaân toaân
khaác: chuêín bõ möåt bûác thû rêët àùåc biïåt vúái chi phñ khoaãng 7 àö la.
Kïët quaã...